開頭語：不少資深營銷界人士說，2004年對不少醫藥保健品的各路企業而言是道檻，殘酷的市場競爭變化與行業規則催生催死了一批批行業的強者弱者。
目前，國內保健品市場處于又一輪的大調整階段，三大因素強烈地沖擊紛繁喧鬧的市場：
其一，不少保健品企業夸大功效，竭澤而漁，惡性競爭，“撈一把就收山”，產品生產周期越來越短，被消費者認知的屏障越來越高，造成消費者對整個保健品行業的信譽危機，使整個行業銷售規模大面積縮水，強者不強弱者更弱，整個銷售額從2000年的500億下滑到現在的200多億。
其二，國家食品藥品監督管理局成立后，保健
品的審批歸入到國家食品藥品監督管理局的管轄范圍內，行業監管力度大大強化，政策的規范、管理力度的加強、媒體的監督多管齊下，3000多家保健品企業到現在只有1020家正常營業,其中70%處于虧損及臨界狀態。 其三，WTO的開放政策驅使國際保健業巨頭紛紛登陸中國保健品市場，搶占市場份額，其中國外幾大保健品銷售額達到40多億,營銷模式推陳出新，市場領域從國內企業競爭擴大到國際企業競爭，以后的發展道路更加撲朔迷離。
事實上，這三大因素都是雙刃劍，對于自律性差的小企業是落井下石，對于管理規范、具有競爭力的大企業，則是一次重新洗牌，再次雄起的大好機會。應該認識到，近幾年中國保健品行業規模的理性萎縮只是一個暫時現象。
從國際上看，美國保健行業仍然保持12%以上增長速度，遠遠高于其它行業，日本100家最富排行，保健品企業占15家；從國內看，中國醫藥產業十幾年來保持12-15%的年增長趨勢。國際國內醫藥保健產業的發展趨勢充分說明,醫藥保健產業是永遠的朝陽產業。
由于眼光角度偏頗，分析區域所處局限，筆者2004年猴年醫藥保健品市場的分析區域落在了江城武漢，品評重心側重于了報媒廣告。地處華中重鎮的武漢市2004年醫藥保健品市場好不熱鬧非凡，喧囂不已。也不愧稱為中心地帶的溫度計。一年下來，產品品種、品牌走馬觀花似的晃花人們的眼球，表面的熱鬧或繁華，掩飾不了各路廠家的內心的原始渴望。哪個東家賺個滿坑滿谷、盆滿缽溢，那里西家血本無歸、一虧到底，仿佛大雁過后菊花插滿頭的時候，大家比一比、看一看到底幾家歡喜幾家憂愁，幾家舉杯進酒幾家哭臉皺眉頭？
2004年是個猴年，在動物界里猴子機靈、敏捷，動作迅速，反應快，為自己的生存與發展贏得許多先機，做醫藥保健品市場靠的是眼光獨到、思路超前、策略領先、捷足先蹬，好比猴子一樣能上能下、能左能右，這才能“此山有老虎，猴子亦稱王”！
市場也是有著無形的規律的，從總體來看上半年減肥、提高免疫、清腸通便類產品火爆，下半年降血糖、補腎、治呼吸道熱銷，還有長高增高類產品引爆市場、乙肝、心腦血管治療類產品惹火眼球，許多產品從實際市場表現結果來觀察，均屬短期“撈魚”行為，火一把就歸隱山林！一曰攫取了鈔票，二曰規避了市場風險，將行業游戲規則引向更加無形！
記得去年非典肆虐時，武漢市消費者搶購板藍根、免疫類藥劑等藥品成風，引起這些類產品價格飛漲，商家喜不自禁。一年后春天，免疫類產品“益×固×”口服液以武漢晚報整版廣告殺入武漢市場，四大當紅影視明星頻頻露臉，笑容呵呵地推薦著產品，廠家的熱銷自然伴隨著廣告的頻頻露面而引爆了今年第一個產品，春季提高免疫力消費者記憶猶新。后期“益×固×”為了擴大銷售成果，大跨步的把產品炒作描述成可以延長生命30年的神奇產品，搬弄神乎其神的“果蜾”實驗，這一招果然奏效，一個巨大消費市場被這些“信服”理論、實驗敲開了大門，避開后來的廣告因為過于露骨被大力封殺的結局不談，這種短期引火市場的方法不失為一個非凡的舉措。
4月份始，減肥降脂類產品登場，首先亮相的是來自大興安嶺的“×人”減肥套裝茶+膠囊，來勢派頭不小，一星期減掉6斤體重的減肥承諾讓體重困難的消費者心動不已。還有茶加膠囊的獨特包裝也讓目標消費者感到物有所值，一舉將膠囊型和茶劑型減肥產品優勢囊括。一盒38元的價格，5天服用量，20天一個周期。開始上市時大打整版廣告，其后半版半版的跟進，延續兩個多月，放火點燃了04年的減肥市場的頭把火。“×人”減肥套裝熱銷以后，其他品牌的減肥產品，眼看對手賺了大把的鈔票，坐不住了，紛紛跟進。“××源”，隨步跟進，也在晚報上打起整版廣告，在城市市場奪取目標消費人群，價位略低于“×人”，有明顯跟進分割的意味。如“××源”茶還有一個明顯的營銷壁壘，強調了自己的清血脂降血脂的功能，炒做這一點賣點很特別，抓住了減肥消費者健康的心理需求。去年999減肥大把運作，銷售狀況沒達到預期，今年再端營銷手筆，變換了思路，打減肥美膚的牌，這一招今年見了效，終于與幾個銷售火爆的產品對上了火，占得一席之地。還有價格放到12.8元/盒的“×夢”減肥茶，如此低的價位開了低價減肥的先河，價格戰是減肥領域的殺手锏。減肥市場的目標人群消費口味一直在變，摸準了消費者的胃口，也就打開了市場。所以說，減肥看似身體上的事，實際是工夫在詩外，始終要把把市場上消費風向的脈。
俗話說好啊，上半年看減肥下半年看補腎，減肥大戰還沒完，上半年的補腎產品耐不住寂寞，3、4月份就粉末登場開打。“張××”推出買贈活動作為今年頭張亮相牌，“買一贈一”溫補加速效，尤其是“性命雙修”的權威理論別作為行業內無法逾越的頂尖，據說被稱作其他幾乎所有的同類別產品宣傳理論都無法跳躍出這一理論的基本的框框架架，還有同類同宗的“吉×”強身膠囊改善腎疲勞和性疲勞的雙倍功效訴求直擊中高層男性消費人群，這兩個產品都有品牌建設的跡象，長期圍繞男性的功能需求一對一，可以說是依然是今年男性產品消費的領頭羊。到了下半年的末期，為了加大了促銷力度，“刮手機”、“買多少贈多”的策略也預示了其準備快速回籠資金甩手收山的無奈應對手段，畢竟競爭產品太多，而市場消費本身也求新求變。其他的產品，神龍×、圣×等一直堅持低價拼殺的方法，價格“放水”、終端專柜或攔截，分割已經成熟的市場。夏季新推出的補腎新品生命特×，打美國牌和低價牌，也加入到熱鬧紛紛的補腎市場，其競爭模式明顯針對“吉×”，你說兩大超越，我就說三大超越，比你還多一大超越，價格又低，分割一塊蛋糕還是“靠得住”的！新近進入市場的又一名為“×馬”膠囊的產品，就是沿著低價+國外概念的套路，去敲開市場的大門。這一回低價沖擊也打開了補腎市場低價格局，因為新的產品繼續進入，利潤太薄可得冒一定的風險！還有一些補腎產品面對迷局苦苦掙扎，處于淡出市場的邊緣。參××果，一個原本高價位產品，不得不低端買，從大盒138元，到單盒20元，再放到單盒10元，結果銷售并不理想，只能充當市場的配角。 “張××”在膠囊火過以后，還在秋季進補時節推出了酒劑型，沿用補腎理論，變換起效載體，炒作一種健康喝酒進補的理念，想繼續延續“張××”銷售火爆的夢想。至于還有其他一些補腎的高價位速效液劑、噴劑基本已被擠到市場邊緣。
7月份一款增高的“哈×××樂”，在《楚天金報》以每周三期的手筆公開亮相，給原本平淡的增高市場一劑強心針，其基因核酸的顛峰理論和哈×醫學院的研制背景給產品披上了金玉其外的衣著，央視大腕朱軍的推薦和主持更加重產品的火爆的由頭。一石激起千層浪，增高市場火了，帶動其他增高產品的氣氛，邦×、細胞××美，長××也紛紛活躍起來，在報媒之上頻頻亮相，增高市場無疑是今年市場上最大的亮點之一。國慶期間，“哈×××樂” 以檢測儀大做活動，開展服務和買贈，刷新了增高市場的銷售記錄，賣點足，策劃到位，長高中心的銷售模式對路起了決定性作用，后來由于廣告訴求越線，主持人官司風波，媒體、網絡的報道煽情點火給市場銷售造成了影響，不然“哈×××樂”將繼續增高市場的熱潮。
下半年，9月底開始由于季節變換，有兩大產品開始熱銷，一個是針對男性前列腺的，一個是針對鼻炎的。前列腺疾病是高發病，蘊涵巨大的商機，但消費人群成熟，不易被煽動也不好操作。正所謂，市場大門檻也高。中×灸前期廣告的鋪墊下，推出“尿性雙修”理論，突出產品的功效，四步療法，外用熱敷，藥熱同步起效，治療總體費用在所有產品適中，治療方式也比較特別，許多使用過其他方式治療前列腺效果不滿意的患者就是沖著治療方便的原因選用這種方法的，即治療尿的問題又解決性功能，加上都市報、晚報每星期整版的炒作，年底借時機加大買贈促銷活動，成為年底最顯眼的廣告之一。治鼻炎的××子2000，鼻咽同治，以案例說服消費者，在媒體上出現的廣告全部是“活生生”的案例，一般都有一定的情節。基本模式：治好以前的痛苦+選擇治療藥物的經歷+治好以后的切身感受+案例信誓旦旦的保證。為了防止競爭對手的跟進，在一系列隨后的文案中，穿插出現了大量的隱性打擊競爭對手的專版內容，其目的很明顯就是為了不讓競爭產品在終端攔截銷量。為最大限度的提升銷售，××子2000也仿照補腎產品搞起了買贈活動，買四送坎肩，還搞幸運患者游香港的促銷活動，報紙專版中也出現送禮訴求的內容，最大限度挖掘銷量。高密度的廣告，買增活動，針對競品的防御性策略，先進的治療機理，××子2000自然是這一領域里最大的贏家。其他一些治療鼻炎的產品如U×、××一貼靈相比之下炒作策略，雖然也也有不少整版、半版的廣告版式，但應對乏力，相比遜色。
治療冠心病的××七味片，在江城報媒上整版掀起買贈活動，贈品力度比以前促銷的力度還大，報紙廣告也在一段時間內突然密集起來，除了針對同類××舒的競爭外，賣一把甩貨的跡象很濃。同是治療冠心病的××七味片和××舒，成分、機理、功能等都幾乎很相似。可見××七味片并沒有單單從這些方面拼殺，而是以大篇幅的煽動買增活動，以炒作活動方式來達到促銷的目的，每期整版廣告的標題都與買贈促銷活動有關。××舒則立即針峰相對來炒作研制人、研制背景、科研機構、權威認證等來應對，兩個競爭產品在廣告上各述一詞，熱鬧了一番（9到12月），成為不分勝負的雙贏家，不過也有業內資深人士一語點破奧秘，原來其中一家竟是另一家的“抄襲”者罷了。
今年最后一個值得關注的產品領域就是乙肝類產品了，國家有關部門三令五聲強調此類產品不允許出現帶患者案例的內容。××王是最早開始打專版廣告的產品，炒做力度非常謹慎，從4月份就開始出現廣告，但一直沿用一個版面不變：研制人+介紹配方。到了8月份，出現海爾制藥×××的專版廣告，大炒海洋配方和海洋生物概念，給乙肝治療市場帶來新的氣象，但起治療機理并沒有很大突破，炒完配方概念后，又以近似病例的文案炒做治療乙肝失敗功效訴求和不積極治療的恐嚇訴求，為收集患者名單還炒做了一次大型賣藥“義診”活動。11月份有著韓國研制的治乙肝產品韓××，堅持機理打先鋒，其機理也非常獨到，從人體自身的免疫功能去根本調節和改變，這一點來看能很好區隔競爭產品，與競爭產品宣傳拉開了距離。韓××從產品上市以來一直是以堅持獨到的機理來突現產品優勢，韓國研制、機理獨到加上一些權威認證，應該來說，韓××是不愁賣點的，有市場占有的一席之地，不過保健食品的緊箍咒，這樣的炒作猶如在走鋼絲。還有許多短線的治療乙肝的產品，避開炒作產品機理、功效等敏感內容，在各地炒作義診活動，以驗血、DNA檢測、血清檢測等義診噱頭，在活動之前介紹所謂蒞臨“權威專家”的資料，免費檢測項目，優惠項目。其實際目的只有一個檢測完之后，“權威專家”肯定會對患者推薦一種特效治療乙肝的藥物給消費者，義診以后患者資料則成為某些產品廠家的推銷對象，名曰售后服務，其實就是不斷游說購買其藥物。甚至有些患者事先不打算現場購藥連義診的單據都不返回給來的消費者。如××康就是采取這種方法。正如深知內情的人士說的一樣，“義診義診，賺了這城賺下城、宰了這撥宰下撥！”。
除了這些，應該還有一些醫藥保健類產品也是大腕級人物，只是人家藏在閨中無人識，千呼萬喚不出來，在市場大兵團作戰的煙霧中，自成體系一個聲音，用自己的獨門看家本領去在弱肉強食的激烈競爭中站穩了腳跟分得應得的份額，如降血糖的產品參××渴茶、××康就屬于這些產品的典型代表，正所謂大樹底下好乘涼，不用挨著風吹雨打還坐擁了一方寶地，所以這些產品可以說是市場中上不著天下不著地的貴族，但由于其廣告訴求不顯山不露水，也無法領略到主導市場潮流的意境。因此對其模式，只能說可贊同不贊賞。
2004歲末，多年未見雪花的江城武漢在圣誕之前下起鵝毛大雪，紛紛揚揚的大雪喚起了人們心中興奮與歡樂，也給節日增添了喜氣氛圍，好一個瑞雪兆豐年！雪花又寓意“血花”，回首今年的醫藥保健品市場真刀真槍，招招硬拼，步步見血，如此形容毫不為過。硝煙散盡，梳理思緒，往往回頭之際也是覓得真知灼見之時，一番略顯蜻蜓點水般的品論，也許偏頗，也許膚淺，卻也是作為一名在行業內耕耘多年從業人的深思熟慮之間，猶如春風沐浴般觀后切身體驗感受，暮然回首2004遙期展望2005，正如江城瑞雪一樣讓人憧憬，讓人懷念，2004誰是贏家誰是輸將誰是英雄誰是梟雄也許并沒有意義，但無論哪個產品只有深諳市場規律、把握市場消費新動向和心理，創造市場營銷新法則，花落誰家燕居哪枝，我想不用點評，營銷界高手新貴、高朋舊友就會一眼而明了。
金雞報曉迎新年，大家期盼著、展望著，新一輪賽跑與游戲早已拉開序幕，希望帶給我們的是更多的喜悅、興奮、激揚與沖勁！
作者從事策劃多年，職業策劃人，注冊策劃師。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：dujingsong@163.com